Reactief én proactief reputatiemanagement: de rol van mediamonitoring

Door Ina Schoorl, Client Services/Informatiespecialist bij ANP Zakelijk

Organisaties die aan reputatiemanagement doen, zijn beter opgewassen tegen klachten en reageren sneller en adequater bij een crisis. Reputatiemanagement helpt niet alleen om de organisatie te beschermen in het geval van een klacht of crisis, ook om de eigen reputatie te verbeteren en versterken. Reactief én proactief dus. Waar reputatiemanagement vroeger een tijdrovend proces was, gebaseerd op kwalitatief en kwantitatief onderzoek zoals interviews en enquêtes, bieden online tools tegenwoordig uitkomst.

Een voorbeeld zijn mediamonitoringtools, die de berichtgeving rondom een organisatie, merk, product of branche in kaart brengen. Dankzij een snel en compleet overzicht kunnen mediamonitoringtools een belangrijke rol spelen bij reputatiemanagement. Vijf belangrijke toepassingen op een rij.

1. Inzicht in relevante kanalen
Een mediamonitoringtool geeft inzicht in alle berichtgeving op verschillende kanalen, zoals RTV, print-, online en social media. Deze resultaten bieden interessante inzichten in de voor jouw organisatie of merk relevante kanalen. Misschien staan social media centraal in jouw marketing- en communicatiestrategie, omdat je ervan uitgaat dat er vooral online over je merk wordt gepraat. Monitoringsoverzichten kunnen andere inzichten geven en bijvoorbeeld laten zien dat je bereik op deze kanalen minder groot is dan gedacht. En dat berichtgeving juist goed wordt opgepakt door RTV. Dergelijke gegevens bieden handvatten voor het proactief bijstellen van je marketing- en communicatiestrategie.

2. Informatie over interessante doelgroepen
Met het juiste aanvullende onderzoek kan inzicht in relevante kanalen ook meer vertellen over interessante (nieuwe) doelgroepen voor je organisatie. Daarvoor is het belangrijk om iets dieper in je bronnenset te duiken. Kijk niet alleen naar het type kanaal waarop mensen over je organisatie, merk of branche praten, maar ook naar de specifieke bron. Schrijven bepaalde nieuwssites bijvoorbeeld opvallend vaak over jouw organisatie? Of komen de voor jou relevante thema’s juist veelvuldig terug in NRC Handelsblad of De Telegraaf? En zijn er specifieke journalisten of influencers die zich gespecialiseerd hebben in bepaalde onderwerpen? Leg deze informatie naast je huidige doelgroepen en communicatie en kijk waar de kansen liggen.

3. Controle over verspreiding van je boodschap
Bovenstaande twee punten zijn interessant om toekomstige communicatie te optimaliseren. Daarnaast biedt mediamonitoring mogelijkheden om communicatie reactief aan te passen. Stuur je bijvoorbeeld een persbericht uit?

Dan is het geweldig als dit wordt overgenomen door de media. Een fout is daarbij zo gemaakt. Met realtime mediamonitoring kun je niet alleen zien welke kanalen en bronnen je communicatie oppakken, maar ook of de berichtgeving inhoudelijk klopt. Door dit soort factchecking kun je bijsturen in het geval van fouten of verkeerde interpretaties, om mogelijke reputatieschade of negatieve beeldvorming te voorkomen. Dit is met name interessant tijdens belangrijke persmomenten, zoals de bekendmaking van jaarcijfers, een groot evenement of de lancering van een nieuw product.

4. Handvatten voor relatiebeheer
In het geval van mediamonitoring geldt: volume zegt niet alles. Daarom is sentiment een belangrijke indicator om mee te nemen in je activiteiten op het gebied van reputatiemanagement. Wordt er veel geklaagd over je organisatie? Of kom je andere negatieve berichtgeving tegen? Schakel dan niet alleen je klantenservice- of webcare-afdeling in. Veel mediamonitoringtools bieden ook mogelijkheden om te analyseren welke bronnen of zelfs auteurs negatief over je organisatie of merk praten. Deze inzichten kun je gebruiken om, in samenwerking met je pr-afdeling, te werken aan betere relaties tussen je organisatie en haar publiek. Let wel op, want het sentiment van berichtgeving bepalen blijft een nauwkeurige klus. Geautomatiseerde tools hebben vaak moeite met het herkennen van cynisme, sarcasme of andere nuances in teksten. Handmatige controles zijn daarom vaak geen overbodige luxe.

5. Snel handelen in geval van een crisissituatie
Wie denkt aan reputatiemanagement, denkt vaak aan grote crisissituaties waarbij organisaties negatief in het nieuws komen en er snel gehandeld moet worden. Ook daarbij speelt een mediamonitoringtool een belangrijke rol. Zo bieden veel tools de mogelijkheid om notificaties in te stellen, zodat je belangrijke berichtgeving direct in je inbox of op je telefoon ontvangt. Ook helpen ze bij het monitoren van het verloop van een crisis. Welke partijen zijn er betrokken, wat is de toon en aard van berichtgeving en hoe kun je hier als organisatie op in spelen? Vergeet ook de rol van offline kanalen niet tijdens een crisissituatie. Met een mediamonitoringtool die ’s ochtends direct het nieuws uit alle landelijke en regionale dagbladen verzamelt, voorkom je dat je berichtgeving over het hoofd ziet. Hier geldt overigens ook: wordt je organisatie of merk positief genoemd in de media, dan is het delen van zulk leuk nieuws met werknemers of stakeholders ook zo gebeurd.

Tot slot biedt een mediamonitoringtool 24/7 inzicht in berichtgeving, om sneller en beter geïnformeerd te reageren op berichten en ontwikkelingen. En dat is geen overbodige luxe in een tijd waarin elk bericht of nieuwtje mogelijk een eigen (online) leven kan gaan leiden.

Meer weten over de mogelijkheden voor mediamonitoring? Lees meer over onze tool ANP360+.