Media-aandacht, ook bekend als earned media, is voor veel organisaties belangrijk. Want ja, wie wilt er niet in de media komen en daarmee gratis publiciteit ontvangen? Maar wat is earned media precies? We leggen de term uit aan de hand van het PESO-model, waar earned media een onderdeel van is.
Het PESO-model wordt veel gebruikt in de marketingwereld. PESO staat voor: paid, earned, shared en owned. De vier onderdelen van het model geven inzicht in de verschillende categorieën van het media-aanbod, met als doel om makkelijker te bepalen hoe je content en communicatie inzet.
Earned media
Earned media is gratis publiciteit. Content die media, influencers of consumenten zelf publiceren, waarin ze praten over jouw merk, product of boodschap. Dat zijn dus bijvoorbeeld nieuwsartikelen, interviews op radio of tv, reviews, mond-tot-mondreclame of (onbetaald) gedeelde aandacht op social media: aandacht die je hebt verdiend. Een groot voordeel van earned media is dat het weinig kost. Als je je boodschap op de juiste manier verspreidt, zorg je dat er verhalen worden gecreëerd en gepubliceerd, zonder dat je dat op die schaal zelf hoeft te doen. Een voordeel daarvan is weer dat jouw doelgroep dit soort aandacht serieuzer neemt dan betaalde boodschappen, omdat de afzender iemand is die de doelgroep kent of vertrouwt. Vaak heeft deze afzender ook nog een groter bereik dan jouw organisatie.
Een nadeel is dat je minder directe invloed hebt op de inhoud van de berichten. Het kan in theorie dus ook negatieve aandacht zijn. Maar als je je goed voorbereidt, je product of dienst waarmaakt wat wordt beloofd en je zorgt dat deze groep nieuwsmakers de juiste boodschap vanuit jouw organisatie onder ogen krijgt, kan earned media jou veel moois opleveren.
Paid media
Paid media bestaat uit, zoals het woord al zegt, alle marketinguitingen waarvoor je betaalt. Dat zijn dus de uitingen die de grootste hap uit je budget nemen. Denk aan gesponsorde berichten op Facebook, reclamespots op televisie, branded content in een krant of vakblad, of search- en display-advertenties via zoekmachines zoals Google. Een voordeel van dit type advertentie is dat je zelf de regie voert. Je geeft je uitingen vorm, bepaalt je doelen en je hebt op die manier veel invloed op de boodschap die naar buiten komt. Of je advertenties het beoogde effect hebben, is natuurlijk een tweede. Dat is onder andere afhankelijk van je website, landingspagina’s en call-to-actions. En de kwaliteit van je product en dienst natuurlijk. Betaalde advertenties kunnen leiden tot earned media. Denk aan een campagne met een duidelijk statement dat veel meningen oproept. Daarop volgt meestal aandacht in kranten en sociale media.
Owned media
Owned media zijn media die je zelf bezit en publiceert en waarin je dus de meeste invloed hebt op de toon en inhoud van de content. Voorbeelden van dit soort media zijn je website, nieuwsbrieven, quotes, persberichten, blogs, video’s, workshops en podcasts. Bij elkaar is het de basis en het is daarom altijd belangrijk om te zorgen dat deze zaken op orde zijn. Je doelgroep wil het gevoel krijgen dat je als merk weet waar je het over hebt. Combineer jouw expertise en de interessevelden van jouw doelgroep tot een contentstrategie, waarmee je onder andere je eigen kanalen kunt vullen. En met één sterk en slim gedistribueerd persbericht kun je al earned media genereren.
Shared media
Shared media is een relatief nieuwe pijler die dichtbij owned media staat. Shared media staat voor alle (sociale) media waar potentieel over jouw organisatie gepraat wordt en waar jouw merk aanwezig is. Je hebt niet de complete controle, maar je kunt er wel invloed uitoefenen omdat je zelf een mening hebt. Naast sociale netwerken kun je bij shared media ook denken aan andere distributiekanalen, partnerships of communities. Op sociale media kun je aandacht genereren door content te delen of juist te reageren op je bezoeker of een ander merk. Met een partnership deel je een boodschap met een merk of persoon, waardoor je bereik groter is.
En nu: pas het PESO-model toe
Wees je als organisatie bewust hoe het PESO-model werkt en op wat voor manier het evenwicht tussen de vier pijlers een positieve invloed kan hebben op het het succes van jouw communicatie. Zo is het makkelijker te bepalen hoe je jouw content en communicatie gaat inzetten. Door het model te integreren bij het maken van content, zorg je er niet alleen voor dat je expertise met de juiste doelgroep wordt gedeeld. Je bespaart ook kosten door zoveel mogelijk earned media te genereren en je vergroot uiteindelijk ook je positie als autoriteit in jouw vakgebied.
